Франкфурт-2017НовостиФотогалереиВидео
РобокарыЭлектрокарыКонцептыНа обочине
  • 0
  • 0
  • 0
  • 1
  • 0
  • Практичность и эпатаж: Как Volkswagen покорял Америку

    LiveCars.Ru собрал шедевры рекламы, которые помогли VW продать американцам маленький и уродливый «автомобиль Гитлера»

    «Никто не совершенен»
    «Никто не совершенен»
    После того, как осенью 2015 года концерн Volkswagen был пойман в США на умышленном искажении результатов экологических тестов и продаже автомобилей со сверхнормативным уровнем выбросов, репутация компании переживает не лучшие времена. Немцам даже пришлось выделить 15 миллиардов долларов на компенсации пострадавшим клиентам и прекратить продажи дизельных автомобилей на американском рынке.

    Но были времена, когда репутация Volkswagen в США была куда хуже.

    В 1950-е годы концерн тяжело восстанавливался после поражения гитлеровской Германии во второй мировой войне. Главный «народный» автомобиль Volkswagen Beetle, разработанный по прямому указанию самого Гитлера, завоевал популярность на родине, но пострадавшая от войны Европа давала лишь ограниченные возможности для развития.

    И тогда Volkswagen решил отправиться в США. Задача по завоеванию заокеанского рынка была непростой: американцы больше всего ценили большие автомобили. Причем, чем больше, тем лучше. А Volkswagen мало того, что предлагал им «автомобиль Гитлера», так еще и необычайно уродливый (по местным меркам), с виду напоминающий лимон и по размеру почти такой же.

    Боссы Volkswagen не были глупыми людьми, поэтому сразу поняли, что просто так их продукт продаваться не будет. Поэтому они наняли серьезное рекламное агентство Doyle Dane Bernbach с рекламным гением Биллом Бернбахом во главе креативного отдела.

    Реклама Volkswagen Beetle

    В DDB сделке с Volkswgen обрадовались: заполучить крупного автопроизводителя было очень престижно. Но убедить американцев в том, что перед ними не гадкий утенок, а прекрасный лебедь, казалось невыполнимой задачей. Поэтому они решили вообще этого не делать.

    Lemon

    Лимон (образный перевод: «Хлам, бросовая вещь»)

    Надпись под фото:

    «Этот Volkswagen не попал на корабль.
    Хромированная полоса на перчаточном ящике явно испорчена и должна быть заменена. Есть шанс, что вы этого не заметите, но инспектор Курт Кронер заметил.
    На заводе в Вольфсбурге работают 3389 человек, и у всех них только одна задача: проверять автомобили Volkswagen на всех этапах производства (ежедневно выпускается по 3 тысячи автомобилей; проверяющих больше, чем машин).
    Каждый амортизатор тестируется (выборочная инспекция неприемлема), каждое стекло сканируется. Volkswagen проверяют на мельчайшие царапины, даже не видимые глазу.
    Финальная проверка – это что-то! Инспектора Volkswagen отправляют каждую машину на испытательный стенд и оценивают его по 189 показателям. Затем они отправляют его на стенд проверки для тормозов и говорят "нет" в среднем одному из пятидесяти авто.
    Эта озабоченность каждой деталью означает, что Volkswagen служит дольше и требует меньше обслуживания, чем другие автомобили. Это также значит, что Volkswagen с пробегом обесценивается меньше, чем любая другая машина.
    Мы собираем лимоны, вы получаете сливы (Образный перевод: Мы избавляем вас от хлама. Вы получаете лучшее)».

    Иными словами, американские рекламщики прибегли к эпатажу и предельной честности. Они не стали убеждать клиента в том, чего нет, вооружившись главными козырями продукта: немецкой практичностью и педантизмом.

    Схема была проста: Лаконичное фото, яркий и короткий провокационный слоган и подробно разъясняющий его текст. Эдакий лонгрид к каждому рекламному снимку.

    Первая же реклама имела оглушительный успех. Всего за 1 сезон было продано свыше 500 тысяч экземпляров «Жука», что сделало модель самым успешным импортируемым автомобилем.

    Think small

    Think Small («Думай о малом»)

    Надпись под фото:

    «Наш маленький автомобиль уже не новинка.
    Пара дюжин школьников больше не пытается в него втиснуться.
    Парень на заправке уже не спрашивает, куда вливать горючее.
    Никто даже не пялится на наши формы.
    Фактически, некоторые люди, которые ездят на нашем "малыше", уже даже не думают, что 7 литров бензина на 100 километров — это такое уж достижение.
    Или что масла требуется всего 2 с небольшим литра вместо пяти.
    Или что вообще не нужно доливать антифриз.
    Или что можно проехать 60 тысяч километров на одном комплекте резины.
    Это потому, что как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто перестаете о ней думать.
    Кроме тех случаев, когда вы влезаете на маленький пятачок на парковке. Или обновляете свою дешевую страховку. Или оплачиваете маленький счет за починку. Или сдаете свой старый VW в обмен на новый с доплатой.
    Подумайте об этом».

    Реклама Volkswagen была не только имиджевой, но и тематической, точно «бьющей» по больным местам американских автовладельцев:

    Impossible

    Impossible («Невозможно»)

    Надпись под фото:

    «Volkswagen не может закипеть. Это физически невозможно. Причина абсурдно проста: двигатель Volkswagen расположен сзади, и он охлаждается воздухом, а не водой. Поскольку воздух не может закипеть, не может и автомобиль.
    Если вам придется, вы сможете целый день ехать на своем Volkswagen по пустыне с максимальной скоростью. Или плестись в дорожном траффике бампер к бамперу в самый жаркий день.
    Вы можете весь вскипеть, но не ваш автомобиль.
    Вероятно, вы даже больше оцените мотор с воздушным охлаждением зимой. Воздух способен замерзать не в большей степени, чем кипеть. Поэтому вам не нужен антифриз (вы не сможете залить его в Volkswagen, даже если захотите; у машины нет радиатора. И щелей для протечек. Никакого сливания. Никакого промыва. Никакой ржавчины).
    В прошлом некоторых владельцев Volkswagen забавляло смотреть на сотрудника бензозаправки, подходящего к Volkswagen с канистрой воды и не обнаруживающего места, куда ее можно залить.
    Но в нашем Beetle 61 модельного года мы об этом позаботились. Теперь емкость стеклоомывателя входит в стандартное оборудование. Для нее требуется вода. Позвольте сотруднику бензозаправки наполнить ее».

    А вот более ранний вариант, 1959 года:

    Экономия воды

    Надпись под фото:

    «Единственная вода, которая нужна вашему Volkswagen, это вода, которой вы его моете». Тогда стеклоомыватель еще не появился.

    И еще про мойку:

    Постоянство

    Надпись под фото:

    «Как заставить Volkswagen 53 года выглядеть как модель 62 года»

    Сложно в это поверить, но Volkswagen и впрямь гордился тем, что дизайн его главной модели не меняется десятилетиями:

    «Теория эволюции Volkswagen»

    И снова о постоянстве:

    Снова о постоянстве

    1 фото:

    «Volkswagen 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60 и 61 года»

    2 фото:

    «Сколько мы еще будем предлагать вам эту линию?
    Надеемся, что всегда»

    Залогом успеха всегда были юмор и наивная откровенность.

    Долой расходы на дизайн

    1 фото:

    «Нам не приходится каждый год начинать с глины
    Мы так давно делаем один и тот же базовый Volkswagen, что вы уже думаете, что нам надоело.
    Но дело в том, что мы все еще учимся.
    Не важно, каким великолепным мы бы не считали автомобиль одного модельного года, всегда есть инженер, который хочет сделать его еще лучше.
    Видите ли, на заводе Volkswagen мы тратим 100% времени на то, чтобы наш автомобиль лучше работал, и 0% процентов времени – на то, чтобы он лучше выглядел.
    Любое изменение – это улучшение.
    И когда мы делаем новые детали, мы стараемся, чтобы они подходили к старым моделям. Таким образом ничто не помешает Volkswagen оставаться таким навсегда.
    (Это может объяснить, почему Volkswagen так много стоит при перепродаже)».

    2 фото:

    «Известный итальянский дизайнер предложил одно изменение»

    Но изменения все-таки были:

    Изменения

    Volkswagen планирует изменения?

    Подпись под фото:

    «Да. Volkswagen меняется постепенно в течение года. Только в 1959 году было внесено 80 изменений. Но ни одно из них вы не можете просто увидеть. Мы не верим в изменения ради изменений…»

    При этом рекламщики Volkswagen не спорили с тем, что машина выглядит как минимум спорно и не переставали иронизировать по этому поводу:

    Изменения

    Уродство – это лишь поверхностное суждение

    Подпись под фото:

    «Может быть, тут особо и не на что смотреть. Но под этим скромным экстерьером бьется мотор с воздушным охлаждением […] Довольно скоро вам так многое понравится в Volkswagen, что вы даже полюбите то, как он выглядит».

    Остается только гадать, как креативщикам из BBD удавалось согласовывать свои идеи с боссами из Volkswagen. Но реклама работала.

    А эта реклама была опубликована 8 августа 1969 года в журнале Life. Сразу после возвращения астронавтов с Луны:

    «Он уродливый, но он доставил вас туда»

    Безусловно, не меняющаяся с годами внешность имела массу плюсов. Доказательством этому служит вот такая реклама от дилера 1964 года:

    Франкенваген

    Подпись под фото:

    «Зеленое крыло от модели 58 года,
    Голубой капот – от 59-го,
    Бежевое крыло – от 64-го года,
    Бирбзовая дверь – от 62-го.
    Большинство деталей Volkswagen взаимозаменяемы от года к году.
    Поэтому их легко достать»

    Свое мнение было у Volkswagen и о размерах Beetle:

    Выигрышный фон

    «Он позволяет вашему дому выглядеть больше»

    В противовес модным в те времена пятиметровым седанам, едва влезающим в гараж и похожими на монстра, припаркованного на лужайке небольшого частного дома.

    Двигатель сзади

    Вот поэтому

    «...спереди у Volkswagen больше места для ног»

    Самый медленный

    «Представляем самый медленный фастбэк в США»

    В тексте под картинкой VW отмечает, что максимальная скорость Beetle (116 километров в час) легко позволит вам нарушить практически все скоростные лимиты, действующие в стране. И хотя мотор Volkswagen не самый быстрый, он точно самый прогрессивный.

    И, конечно, качество:

    «Вот сколько раз мы проверяем Volkswagen»

    Краска

    1 фото:

    «После того, как мы красим машину, мы красим краску»

    2 фото:

    «Volkswagen делает это снова: 4 слоя краски»

    Остаточная стоимость

    Текст на фото: «Три года спустя тот, что стоил дешевле всего, теперь стоит дороже всех»

    У Volkswagen Beetle нашлись и другие, не очевидные на первый взгляд, но немаловажные достоинства:

    Плавучесть

    «Уникальная конструкция Volkswagen отталкивает воду»

    Это подтвержденный факт. После попадания в воду классические «Жуки» действительно удерживались на плаву с течение нескольких минут. Текст под рекламой: «...фотограф утверждает, что этот экземпляр не погружался под воду целых 42 минуты».

    Толкай

    «И если у вас закончится бензин, его легко толкать»

    Да-да, не смейтесь. Эта реклама подчеркивала сразу несколько достоинств авто: высокую топливную экономичность (7,4 литра на 100 км. С таким расходом владелец мог просто забыть, что машину вообще нужно заправлять), компактные размеры автомобиля и удобную форму крыши, как будто созданную для толкания.

    И как общий вывод:

    Убить "Жука"

    Убьем ли мы когда-нибудь «Жука»?

    Подпись под фото:

    «Никогда.
    Как же мы можем? Мы привели Volkswagen в этот мир и отдали ему лучшие годы нашей жизни…»

    Реклама Volkswagen Station Wagon

    Volkswagen продавал в США не только Beetle. У компании была еще одна модель, быстро завоевавшая популярность у американцев и в конце концов получившая статус культовой – универсал Volkswagen Station Wagon.

    Реклама этой модели была всецело посвящена ее габаритным размерам. Как утверждали рекламщики, в противовес огромным универсалам того времени, эта машина была компактной снаружи, но рекордно вместительной внутри.

    Универсал для перевозки статуй

    1 фото:

    «Вы можете уместить десятифутового индейца в свой нынешний универсал? Или несложенный детский манеж? Или слоненка? Вы можете это с Volkswagen Station Wagon. Он всего на несколько дюймов длиннее VW Sedan, но на приличные 4 фута короче традиционных универсалов, и на сотни долларов дешевле».

    2 фото:

    «Что это?
    Рады, что вы спросили.
    Это Volkswagen Station Wagon. Не жалейте бедняжку, он может с этим справиться. Он может перевозить примерно тонну того, что вы можете себе позволить. Или 8 человек (с их багажом), если вы хотите практично его использовать. […] Что в упаковке? 8 пар лыж, полное собрание сочинений Дикенса, 44 килограмма замороженного шпината, клетка, которой пользовался Гровер Кливленд, 80 спортивных свитеров Hollywood High, доспехи и полноразмерная репродукция статуи крылатой Ники Самофракийской».

    Volkswagen Station Wagon

    1 фото:

    Volkswagen Station Wagon: Больше самых больших, меньше самых маленьких

    2 фото:

    — Как много бобов в коробке?
    — Примерно вдвое больше, чем в традиционном универсале.

    Ниже педантичные немцы указали и точное количество бобов: 1 миллион 612 тысяч 462.

    «Это по поводу его размера»

    А вот и секрет компактности

    Вмещает всех жителей поселения Джиггс в Неваде

    Причины сходства и секрет успеха

    Подпись под фото: «Мы кое-чему научились у больших мальчиков»

    И немножко о конкурентах

    Подпись под фото: «Это реклама Volkswagen Station Wagon»

    Оказывается, смешная внешность может быть козырем:

    Выделяйся

    Подпись под фото:

    «Если бы мир выглядел вот так, а вы хотели бы купить автомобиль, который немного выделяется из толпы, вы бы, наверное, не взяли Volkswagen Station Wagon. Но если вы вдруг не заметили, мир так не выглядит. Поэтому если вы хотите купить машину, которая будет немного отличаться, вы знаете, что делать».

    Реклама новых моделей

    Постепенно модельная линейка Volkswagen расширялась. В ней даже появились любимые американцами кабриолеты.

    Volkswagen Karmann Ghia

    Подпись под фото:

    «Спорткар для людей, у которых есть вещи получше спорткаров, на которые можно потратить деньги».

    Напоследок не можем не вспомнить прекрасную рекламу-пародию от Peugeot:

    Peugeot 403

    Подпись под фото:

    «Поначалу вы думали о малом. Теперь подумайте о немного большем»

  • Обсудить
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 1
  • 0
  • Читайте по теме
  • Volkswagen выпустит «заряженный» кроссовер T-Roc R
  • У нового маленького кроссовера Volkswagen T-Roc может появиться высокопроизводительная версия с аббревиатурой R. В настоящее время руководство немецкого автогиганта рассматривает возможность выпуска «заряженной» модели
  • 04:14
  • Кроссовер VW Tiguan получит новый турбомотор
  • Немецкая компания Volkswagen анонсировала появление на рынке компактного внедорожника Tiguan, оснащённого новым 2,0-литровым турбомотором с высокой степенью сжатия
  • 10:48 25/05/2017
  • Ох уж эти студенты: Volkswagen рассекретил гибридный хэтч и электрический универсал
  • В преддверии открытия тюнинг-фестиваля Worthersee-2017 немецкая компания Volkswagen официально рассекретила концепты Golf GTI First Decade и Golf GTE impulsE Estate, над созданием которых трудилась группа студентов
  • 06:46 24/05/2017
  • В России прекращена сборка внедорожников Volkswagen Touareg
  • Российский завод немецкого концерна Volkswagen, расположенный в Калуге, прекратил сборку внедорожников Touareg
  • 15:47 23/05/2017
    Это интересно
    Самое популярное
  • В Россию может приехать рамный внедорожник Toyota Fortuner
  • Компания Toyota Motor Corporation планирует вывести на российский рынок внедорожник Toyota Fortuner нового поколения
  • 19:15 13/05/2017
  • Новый KIA Rio для России рассекретили в сети
  • В распоряжении популярных отечественных изданий оказались шпионские фотографии седана KIA Rio новой генерации, предназначенного для российского рынка
  • 14:12 22/05/2017
  • «Младший» брат Kodiaq: официально представлен кроссовер Skoda Karoq
  • На специальном мероприятии в Стокгольме чешская компания Skoda Auto официально представила новый компактный кроссовер Karoq
  • 04:43 19/05/2017
  • Новый компактный кроссовер Hyundai Kona: задержка производства и смена названия
  • Корейская компания Hyundai Motor Company может пересмотреть производственный план относительно нового маленького кроссовера Kona, а также переименовать автомобиль для некоторых регионов
  • 05:33 23/05/2017
  • Названы самые продаваемые спортивные автомобили европейского рынка
  • Аналитики и эксперты провели специальное исследование, в ходе которого было подсчитано количество реализованных спортивных автомобилей на европейском рынке за первые три месяца 2017 года
  • 11:09 21/05/2017
  • В России прекращена сборка внедорожников Volkswagen Touareg
  • Российский завод немецкого концерна Volkswagen, расположенный в Калуге, прекратил сборку внедорожников Touareg
  • 15:47 23/05/2017
    Комментарии
    Самое интересное
    Интересное в сети
    ...
  • 0
  • 0
  • 0
  • 1
  • 0
  • Женева-2017Детройт-2017

    Марки

    Acura Alfa Romeo Aston Martin Audi Bentley BMW Bugatti Buick Cadillac Chevrolet Chrysler Citroen
    Dacia Datsun Dodge Ferrari Fiat Ford Honda Hyundai
    Infiniti Jaguar Jeep Kia
    Lada Lamborghini Land Rover Lexus Lincoln McLaren Maserati Mazda Mercedes MINI Mitsubishi Nissan
    Opel Peugeot Porsche Renault Rolls-Royce
    Seat Skoda Smart SsangYong Subaru Suzuki Tesla Toyota Volkswagen Volvo
    «Китайцы»

    Теги

    Рейтинги Концепты Робокары
    Суперкары Цены Дороги
    Краш-тесты Шпионы Статистика
    Электрокары Гибриды
    Водородные На обочине